Introduction au marketing digital · Séance 1
Du marketing au branding digital
On n'achète pas qu'un produit, on achète une marque. Et le digital a changé la façon dont les marques se construisent.
Pour commencer
Citez une marque que vous aimez vraiment. Pourquoi celle-là ? Vous remarquerez qu'on parle rarement des caractéristiques techniques du produit : on parle de style, de sympathie, de confiance.
Du marketing au marketing digital
1.1 Ce que le digital change : les 6 spécificités
Le marketing reste le même : comprendre un besoin et y répondre de façon rentable. Ce qui change, ce sont les règles du jeu.
1. L'interactivité
Avant : un monologue, la marque parle et le client écoute.
Avec le digital : un dialogue, le client commente, pose des questions, répond.
Une pizzeria qui répond aux commentaires sous ses publications Instagram.
2. La mesurabilité
Avant : impossible de savoir combien de gens ont vu une affiche.
Avec le digital : presque tout se mesure : vues, clics, achats.
Savoir exactement combien de ventes a rapportées une publicité Facebook.
3. Le ciblage fin
Avant : on cible par âge, sexe, région.
Avec le digital : on cible par intérêts, comportements, localisation précise.
Une pub de salle d'escalade montrée aux 18-35 ans qui suivent des comptes d'escalade, dans un rayon de 20 km.
4. Le temps réel
Avant : une campagne est figée une fois lancée.
Avec le digital : on teste, on mesure, on corrige en quelques heures.
Tester deux titres de publicité le matin et garder le meilleur l'après-midi.
5. La barrière d'entrée faible
Avant : seules les grandes marques peuvent s'offrir la télé.
Avec le digital : un petit budget suffit pour toucher du monde.
Un artisan de Wavre dont une vidéo TikTok fait 500 000 vues sans budget publicitaire.
6. Le contenu des utilisateurs
Avant : seule la marque produit le message.
Avec le digital : les clients deviennent eux-mêmes des médias.
Les avis Google, les vidéos de déballage, les photos postées par les clients.
À retenir : le digital ne remplace pas le marketing, il change la vitesse, la précision et le rapport de force. Le client a désormais la parole.
1.2 Les 4P transposés au digital
Le marketing mix classique (produit, prix, distribution, promotion) reste valable, mais chaque P se transforme.
Produit
Classique : un bien ou un service.
Digital : le produit s'enrichit d'une expérience, de contenus et de personnalisation. Il peut même être entièrement numérique.
La page d'accueil Netflix, différente pour chaque abonné ; une voiture dont les fonctions se mettent à jour à distance ; une formation vendue en ligne.
Prix
Classique : un prix fixe, affiché en magasin.
Digital : le prix devient dynamique, comparable en un clic, et de nouveaux modèles apparaissent : freemium, abonnement.
Spotify gratuit avec publicités ou payant sans publicités ; le prix d'un vol Ryanair qui change selon la demande ; les comparateurs de prix.
Distribution
Classique : le magasin, le grossiste, le représentant.
Digital : l'e-shop, les marketplaces, la vente directe au client, le click & collect.
Collect&Go de Colruyt ; Nike qui vend de plus en plus en direct ; un producteur local sur Amazon ou sur sa propre boutique en ligne.
Promotion
Classique : la pub télé, radio, presse, l'affichage.
Digital : le référencement naturel (SEO), les annonces payantes (SEA), les réseaux sociaux, l'emailing, l'influence.
Un restaurant en tête sur Google Maps ; une marque de cosmétiques avec des créateurs de contenu ; la newsletter d'une librairie.
1.3 Les 4C : le point de vue du client
En 1990, Robert Lauterborn propose de retourner les 4P pour adopter le regard du client. Une approche qui colle très bien au digital, où le client a pris le pouvoir.
| 4P (vue de l'entreprise) | 4C (vue du client) | La question que se pose le client |
|---|---|---|
| Produit | Consommateur : ses besoins | « Est-ce que ça règle mon problème ? » |
| Prix | Coût : le coût total | « Combien ça me coûte vraiment, en argent, en temps, en effort ? » |
| Distribution | Commodité : la facilité d'accès | « Est-ce que c'est simple à obtenir ? » |
| Promotion | Communication : un dialogue | « Est-ce que je peux leur parler, et est-ce qu'ils m'écoutent ? » |
Exemple : le coût total
Un livre coûte 20 € en librairie et 18 € en ligne. Mais en ligne, il faut attendre deux jours et parfois payer la livraison. En librairie, il faut se déplacer et trouver une place de parking. Le client ne compare pas des prix, il compare des coûts totaux.
Exemple : la commodité
Amazon n'a pas gagné grâce à ses prix uniquement, mais grâce à la commande en un clic et à la livraison rapide. Coolblue a construit sa réputation en Belgique sur la même idée : tout rendre simple, y compris le service après-vente.
À retenir : les 4P disent ce que l'entreprise fait, les 4C disent ce que le client vit. Un bon marketeur digital pense en 4C.
Le branding
2.1 Le branding n'est pas un logo
Idée reçue : « Le branding, c'est le logo, les couleurs, la charte graphique. »
La vraie définition : le branding, c'est la perception qu'on a d'une entreprise, d'un produit ou d'une personne. Le logo n'est qu'un signe qui rappelle cette perception.
« Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce. »Phrase souvent attribuée à Jeff Bezos, fondateur d'Amazon
Tout a une marque, pas seulement les entreprises :
Pourquoi c'est central : la marque est ce qui fait choisir, payer plus cher, recommander et pardonner une erreur. C'est la colonne vertébrale de l'entreprise, pas un sujet réservé au graphiste.
2.2 La brand equity : les 5 composantes d'Aaker
Définition : la brand equity (le capital de marque), c'est la valeur ajoutée qu'apporte le nom seul à un produit.
Le test simple : le même produit, avec ou sans le logo, se vend-il au même prix ? S'il se vend plus cher avec le logo, la différence est la brand equity.
L'exemple fondateur : le Pepsi Challenge
À partir des années 1970, Pepsi organise des dégustations à l'aveugle. Beaucoup de gens préfèrent Pepsi. Pourtant, Coca-Cola reste leader dans les rayons. Une étude en neurosciences de 2004 a même montré que savoir qu'on boit du Coca-Cola modifie l'activité du cerveau pendant la dégustation. Le nom change le goût perçu.
| Composante | Définition | Exemples |
|---|---|---|
| 1. La notoriété | Est-ce qu'on connaît la marque ? | Coca-Cola, Google, McDonald's : connus presque partout dans le monde |
| 2. Les associations | À quoi on relie spontanément la marque | Volvo = sécurité : la marque a inventé la ceinture de sécurité à trois points en 1959 et a laissé son brevet libre pour tous les constructeurs. Ikea = pas cher et à monter soi-même |
| 3. La qualité perçue | Ce qu'on croit de sa qualité, avant même de tester | Un produit Apple paraît haut de gamme dès qu'on le voit. Un sac Delvaux inspire confiance avant qu'on l'ait touché. Colruyt donne une impression « pas cher » avec ses magasins proches d'entrepôts |
| 4. La fidélité | Est-ce qu'on revient, sans comparer ? | L'abonné Amazon Prime qui commande par réflexe ; le fan qui achète chaque nouvel iPhone |
| 5. Les actifs propriétaires | Ce qui est protégé et reconnaissable | L'éléphant de Côte d'Or ; la bouteille de Coca-Cola ; le jingle d'une marque ; un brevet |
Un exemple belge : Lotus Biscoff
Un biscuit de Lembeke est devenu une marque internationale, puis a été décliné en pâte à tartiner, glaces et collaborations. C'est la brand equity qui permet l'extension : les clients font confiance aux nouveaux produits parce qu'ils ont confiance dans le nom.
La brand equity peut être négative : l'exemple de Škoda
Une marque connue pour de mauvaises raisons fait fuir les clients, même avec un bon produit.
- Les années 1980 : Škoda est la cible de moqueries dans toute l'Europe, et particulièrement au Royaume-Uni, où des blagues circulent sur ses voitures jugées peu fiables et démodées.
- Après 1991 : Volkswagen rachète Škoda et les voitures s'améliorent nettement. Pourtant, lors de tests, des conducteurs apprécient une voiture présentée sans logo, puis revoient leur jugement à la baisse en découvrant qu'il s'agit d'une Škoda. Le produit est devenu bon, mais la marque le tire vers le bas.
- La sortie : au début des années 2000, une campagne britannique joue avec cette mauvaise réputation au lieu de la cacher. Après des années de preuves, Škoda est aujourd'hui considérée comme une marque au bon rapport qualité-prix.
Exercice
Choisissez une marque qui vous plaît et décrivez les cinq composantes de sa brand equity : notoriété, associations, qualité perçue, fidélité, actifs propriétaires.
2.3 Comment le capital de marque se construit, se détruit et se reconstruit
Il se construit lentement, par répétition
Une association de marque, ce sont des connexions qui doivent se répéter longtemps dans le cerveau pour devenir durables. Volvo répète « sécurité » depuis des décennies. C'est pour ça que les marques fortes sont cohérentes et patientes.
Le digital accélère la construction : une marque peut aujourd'hui acquérir en quelques années, grâce aux réseaux sociaux, une notoriété qui prenait autrefois des décennies.
Il se détruit vite, et le digital accélère la destruction
| Cas | Ce qui s'est passé | La leçon |
|---|---|---|
| Gerald Ratner (1991) | Ce patron d'une chaîne de bijouteries britannique qualifie publiquement ses propres produits de camelote. La valeur de l'entreprise s'effondre | Une seule phrase peut détruire des années de capital. C'était avant internet |
| Gap (2010) | La marque dévoile un nouveau logo. Les internautes s'en moquent massivement. Gap revient à l'ancien logo en une semaine environ | Les clients considèrent les actifs de la marque comme les leurs |
| Tropicana (2009) | Un nouvel emballage rend la marque méconnaissable en rayon. Les ventes chutent fortement, l'ancien emballage revient | Le capital de marque tenait en partie à un visuel reconnaissable |
| Jaguar (fin 2024) | Un rebranding radical, sans voiture dans la campagne de lancement, déclenche une vague de critiques en ligne | Changer d'identité, c'est risquer de perdre ceux qui aimaient l'ancienne |
Débat
Le rebranding de Jaguar : audace nécessaire pour toucher une nouvelle clientèle, ou erreur ? Il n'y a pas de bonne réponse, et c'est ce qui rend le débat intéressant.
Il peut se reconstruire : Lego
Au début des années 2000, Lego frôle la faillite. L'entreprise s'était dispersée dans trop de produits : vêtements, parcs, jeux éloignés de la brique. Elle se recentre sur l'essentiel, la brique, et s'appuie sur sa communauté de fans adultes. Aujourd'hui, Lego fait partie des marques de jouets les plus puissantes au monde, avec des films et des jeux vidéo.
À retenir : on reconstruit en revenant à ce qui faisait la force de la marque, pas en ajoutant des couches.
2.4 Mesurer la brand equity en ligne
Le digital permet de mesurer une partie du capital de marque, même pour une PME, avec des outils gratuits.
| Indicateur | Ce qu'il révèle | Outil | Exemple |
|---|---|---|---|
| Les recherches sur le nom de la marque | Les gens connaissent la marque et la cherchent | Google Trends, Google Search Console | Comparer dans Google Trends deux restaurants concurrents de la même ville |
| Le trafic direct | Les gens tapent l'adresse du site eux-mêmes | Google Analytics | Un site dont 40 % des visiteurs arrivent en direct a une marque connue |
| La note et le nombre d'avis | La confiance et la satisfaction | Google, Trustpilot, Facebook | Une boulangerie notée 4,8 sur 400 avis : un concurrent qui ouvre en face part de zéro |
| Le sentiment des commentaires | Positif, neutre ou négatif | Lecture manuelle, outils de veille | Relire les 50 derniers commentaires et les classer |
| La part de voix | On parle de nous, par rapport aux concurrents | Outils de veille | Compter les mentions de sa marque face à trois concurrents sur un mois |
| Les réponses des IA | Ce que les moteurs de réponse retiennent de la marque | ChatGPT, Perplexity, les résumés IA de Google | Demander « quelle est la meilleure boulangerie de Wavre ? » et voir si la marque est citée |
À essayer
Ouvrez Google Trends et comparez deux marques concurrentes que vous connaissez. Puis posez la même question à une IA pour deux commerces de votre région.
Les 3 piliers d'une stratégie de marque
Toute stratégie de marque repose sur trois questions. La bonne stratégie se trouve à l'intersection des trois.
| Pilier | La question | Ce qu'on analyse |
|---|---|---|
| L'ADN | Qui sommes-nous vraiment ? | Les valeurs, l'histoire, ce qui anime les fondateurs et l'équipe |
| Le marché | Où en est la concurrence ? | Ce qui existe déjà, les places libres |
| L'audience | Que veut vraiment notre cible ? | Ce qui la motive, ce qui l'énerve |
Ce qui arrive quand un pilier manque
| Pilier oublié | Résultat | Symptôme typique |
|---|---|---|
| Le marché | Une marque nombriliste | « Nous sommes passionnés et nous travaillons avec des produits de qualité », comme tous les concurrents |
| L'audience | Une marque déconnectée | Des valeurs sincères, mais qui n'intéressent personne |
| L'ADN | Une marque girouette | On copie les tendances, on change de ton tous les six mois, personne n'y croit |
Exemple complet : une microbrasserie du Hainaut
- ADN : le fondateur est un ancien ingénieur chimiste, obsédé par la précision et les recettes anciennes de la région.
- Marché : les bières artisanales se multiplient, beaucoup misent sur l'humour ou le local.
- Audience : des amateurs curieux qui veulent comprendre ce qu'ils boivent.
L'intersection : une brasserie qui mise sur la science et le patrimoine. Chaque bière est la reconstitution précise d'une recette oubliée de la région, avec son histoire expliquée. C'est une place que les concurrents ne prennent pas, qui correspond à qui est le fondateur, et qui intéresse la cible.
Exercice
Prenez le slogan de trois sites web de PME de votre région. Pour chacun, lequel des trois piliers manque ?
L'ADN
4.1 L'ADN, ce sont les actes
L'idée clé : la perception d'une marque naît de ce qu'elle fait, pas de ce qu'elle dit. Le slogan « nous sommes à votre écoute » ne vaut rien si les avis négatifs restent sans réponse.
La règle : aucune action ne doit contredire l'ADN. Sinon, on perd la cohérence, puis la confiance. Une stratégie de marque est avant tout une ligne de conduite.
| Marque | Ce qu'elle dit | Ce qu'elle fait |
|---|---|---|
| Patagonia | « Nous nous engageons pour la planète » | Elle répare et revend ses propres vêtements usagés avec son programme Worn Wear |
| Volvo | « La sécurité avant tout » | Elle a laissé libre son brevet de ceinture de sécurité pour que tous les constructeurs l'utilisent |
| Coolblue | « Tout pour un sourire » | Un service client réputé pour sa rapidité et sa gentillesse, même en cas de problème |
Contre-exemple : les accusations de greenwashing visent des marques qui communiquent sur l'écologie tout en gardant des pratiques polluantes. En ligne, l'écart entre le discours et les actes se repère très vite et se partage encore plus vite.
Comment on travaille l'ADN : on commence par collecter un ADN exhaustif, tout ce qui guide les actions de l'organisation. Ensuite, on ne garde que les éléments utiles : ceux qui parlent à l'audience et qui différencient. Les trois outils suivants servent à la collecte.
4.2 Le récit du fondateur
L'ADN d'une organisation vient souvent de l'histoire de ses fondateurs. On leur demande de raconter leur parcours, longuement et librement, sous forme d'interview ou d'enregistrement audio.
Ce qu'on cherche à repérer
- Les moments de bascule : une rupture, un échec, une rencontre
- Les valeurs familiales ou d'éducation
- Ce qui les met en colère, car ça deviendra souvent l'ennemi de la marque
- Les contradictions
Les questions à poser
- Qu'est-ce qui vous a poussé à créer cette entreprise ?
- Qu'est-ce qui vous énerve le plus dans votre secteur ?
- Quel a été votre plus grand échec, et qu'en avez-vous appris ?
- Qu'est-ce que vous ne feriez jamais, même pour gagner de l'argent ?
Patagonia
Yvon Chouinard est d'abord un grimpeur qui fabrique son propre matériel. Son amour de la nature explique toute la marque, jusqu'à son engagement écologique.
Odoo
En 2005, en Belgique, Fabien Pinckaers lance un logiciel de gestion open source, alors appelé TinyERP. L'esprit ouvert et accessible du départ se retrouve encore dans la marque aujourd'hui.
Airbnb
En 2007, deux jeunes designers qui peinent à payer leur loyer louent des matelas gonflables dans leur appartement de San Francisco. Leur histoire de débrouille rend la marque attachante.
À retenir : on n'utilise pas tout. Beaucoup d'anecdotes sont passionnantes mais ne servent à rien pour la marque. On ne garde que ce qui éclaire les valeurs et parle à l'audience.
4.3 Le nuage de mots-clés (interne et externe)
Le nuage interne
- Chaque membre de l'équipe écrit librement 10 mots qu'il associe à l'organisation.
- On regroupe les mots par thèmes.
- On compte les répétitions.
- Les mots qui reviennent chez tout le monde forment le cœur de l'ADN.
Le nuage externe
- Copier une cinquantaine d'avis Google de l'organisation.
- Les passer dans un générateur de nuage de mots, ou demander à une IA d'en faire ressortir les thèmes principaux.
- Comparer avec le nuage interne.
L'écart entre les deux nuages est le vrai enseignement
| Situation | Ce que ça signifie |
|---|---|
| Les deux nuages se ressemblent | L'ADN est vécu par les clients : la marque est cohérente |
| L'équipe dit « innovation », les clients disent « accueil » | La vraie force de l'entreprise n'est pas celle qu'elle croit |
| L'équipe dit « qualité », les clients disent « prix » | La marque est perçue autrement qu'elle ne le pense |
4.4 Les ambassadeurs
Chacun choisit une personnalité, réelle ou fictive, qui pourrait incarner l'organisation, et explique pourquoi. Ce qui compte, ce n'est pas le nom choisi, mais les qualités qu'on admire à travers lui. Elles révèlent ce que l'équipe valorise, et donc ce qu'elle sera fière de représenter.
| Organisation | Ambassadeur choisi | Qualités révélées |
|---|---|---|
| Une agence créative | Walt Disney | Créatif et ingénieur à la fois : l'imaginaire et la technique |
| Un garage indépendant | MacGyver | Débrouillard, ingénieux, capable de réparer n'importe quoi |
| Une boulangerie familiale | Une grand-mère qui cuisine | La chaleur, la transmission, le fait maison |
| Une startup technologique | Elon Musk ou Marie Curie | Selon le choix, l'audace et la vision, ou la rigueur et la persévérance |
| Une salle de sport | Rocky Balboa | La persévérance, partir de rien, se relever |
Quand deux personnes choisissent des ambassadeurs très différents pour la même organisation, c'est un signal intéressant : soit l'ADN n'est pas clair, soit il y a une contradiction à creuser.
Votre travail personnel
Chacun choisit une organisation réelle : club local, association, commerce, PME de la région. Vous construirez sa stratégie de marque au fil des séances, et la présenterez lors de la dernière séance.
Critères de choix
- Pouvoir trouver des informations en ligne : site, réseaux, avis
- Idéalement, pouvoir interroger quelqu'un de l'organisation
- Éviter les très grandes marques, trop documentées
Pour la prochaine séance
- Les 4P digitaux de l'organisation.
- Le nuage externe à partir des avis en ligne, et si possible un nuage interne.
- Un ambassadeur, avec les qualités qu'il révèle.
- Cinq traits d'ADN.